Ontwikkelingskosten fabrikanten
De weg naar nieuwe motorfietsen met innovatieve technieken moet worden geplaveid met bergen geld om deze bewandelbaar te maken. Wij onderzochten welke financiële middelen de verschillende fabrikanten vrijmaken om voor zichzelf een zonnige toekomst te creëren.“In de voertuigbranche is er de ongeschreven regel dat je om te overleven en gezond te blijven, drie tot vijf procent van de totale omzet moet investeren aan onderzoek en ontwikkeling. Ligt dit aandeel hoger, dan zul je als fabrikant met zeer overtuigende bewijzen moeten komen, dat de investering uiteindelijk ook in klinkklaar rendement zal worden omgezet. Ligt het aandeel lager, dan verliest de onderneming het vertrouwen van investeerders in de toekomst.” Bovenstaande woorden komen uit de mond iemand die werkt voor een Europese autofabrikant en die uit eigen ervaring en internationale contacten heel goed weet waarover hij praat. Mede daardoor wil hij dus ook niet met naam en toenaam genoemd worden.De woorden bakenen ook heel precies het spanningsveld af waarin jaar in jaar uit beslissingen worden genomen, die het voortbestaan van de onderneming moeten waarborgen. Een spanningsveld ook, dat door de internationale financiële en economische crisis al decennialang niet zo sterk onder druk heeft gestaan. Dit aangezien het op het oog kleine investeringsgebied toch heel veel ruimte voor verschillende strategieën toelaat. Forceer je de boel, dan vergroot je de mogelijkheden om zowel goede als verkeerde beslissingen te nemen, met alle gevolgen van dien. En let wel, een miskleun in dit stadium is later nauwelijks meer te compenseren.We vergelijken op de komende pagina’s zes verschillende motorfabrikanten met elkaar, variërend van megagroot (Honda) tot relatief klein (Ducati), met een aantal kleine opmerkingen vooraf.Allereerst betreffende het boekjaar, dat Honda afsluit op 31 maart, KTM op 31 augustus, terwijl deze bij Yamaha, BMW, Harley-Davidson en Ducati synchroon loopt met een kalenderjaar en derhalve eindigt op 31 december. Aangezien het enige tijd kost om de eindbalans op te maken, stammen de meest actuele cijfers van KTM en Honda, de 2008 gegevens van de overige merken zullen op z’n vroegst eind maart kenbaar worden gemaakt.Ook kunnen er verschillen zitten in de vergelijking van absolute getallen door constante krachtige verschuivingen van de wisselkoersen. Volgens de Europese Centrale Bank devalueerde de Japanse Yen in 2006/2007 ten opzichte van de Euro met een jaargemiddelde van 10,4 procent, terwijl de Dollar 9,2 procent op de Europese munt moest toegeven. Deze trend heeft zich doorgezet tot en met het derde kwartaal van 2008. Reële meeruitgaven in vergelijking met het voorgaande jaar verkleinen daardoor bij het omrekenen, of komen zelfs in de min terecht zoals het geval bij de uitgaven aan onderzoek en ontwikkeling (Research & Developement (R&D)) van Honda over boekjaar 2007. Toch is het omrekenen naar euro’s nodig om een goed beeld te scheppen van het verschil in uitgaven van de verschillende partijen.Dat Kawasaki in deze vergelijking niet mee is genomen, heeft te maken met de bedrijfsstructuur van de Japanse gigant. Kawasaki Heavy Industries publiceert namelijk alleen de ontwikkelingskosten voor het totale concern, niet afzonderlijk voor diens motorfietstak. Bovendien wordt deze niet gezien als een los onderdeel, maar valt het onder de categorie ‘Consumer Products’ net als ATV’s, tuinbouwtrekkers en jetski’s. Echter, ondanks dat de ontwikkelingskosten voor ‘Consumer Products’ in de jaarcijfers van 2006 op een andere post zijn geboekt, laat zich toch een bedrag van 14,414 milliard Yen uit het totaal destilleren. Kawasaki heeft daarmee in een vergelijkbaar tijdsbestek slechts de helft aan financiële middelen geïnvesteerd in R&D voor de complete tak ‘Consumer Products’, dan dat Yamaha (28 milliard Yen over boekjaar 2005/2006) alleen al heeft gestoken in haar motorfiets-ontwikkeling. Om van de R&D-kosten die Honda in 2005 opvoerde nog maar te zwijgen.En over zwijgen gesproken, Suzuki wilde zelfs na herhaaldelijk navragen geen boekje opendoen omtrent de investeringen die het bedrijf jaarlijks in haar Research & Development steekt. Net als Triumph overigens, dat als privé-onderneming in het bezit van miljardair John Bloor en dus sowieso geen financiële informatie hoeft prijs te geven. Wel wil een woordvoerder van de Engelse fabrikant melden dat de gevraagde investeringen schommelen tussen de 3,92 procent van Yamaha en 7,4 procent van BMW.Dan is er ook nog een ander punt van aandacht, de Japanse giganten zijn op veel meer markten actief dan de kleine merken en bieden bovendien ook een uitgebreid en compleet scootergamma aan. Dat betekent dus ook dat de investeringen zich over veel meer modellen verdelen. Anderzijds wordt een groot deel van de omzet van Honda en Yamaha gerealiseerd in bijvoorbeeld Azië en in ontwikkelingslanden met modellen die deels al teruggaan tot de jaren zeventig. Daarvoor hoeven ze dus in feite nauwelijks meer grote ontwikkelingskosten te maken.Ook is het zo dat investeringen in één bepaald component vaak over meerdere modellen kan worden uitgesmeerd. Bijvoorbeeld de blokken van de Honda CBR600RR en de Yamaha YZF-R6, die in iets aangepaste vorm ook hun weg vinden in andere 600 cc modellen van deze twee merken.De indrukwekkend hoge budgetten van Honda en Yamaha vloeien in werkelijkheid dus eerder de diepte in, dan de breedte. Dat zie je onder meer terug aan de betrouwbaarheid en levensduur, evenals de voorsprong in ontwikkelingsintensieve gebieden als bijvoorbeeld de gasaanname. Kleine fabrikanten kunnen hierop alleen anticiperen door decennialang hun motorconfiguraties verder te ontwikkelen. Schoolvoorbeelden hiervan zijn de 90º V-twin van Ducati en de BMW boxer.Harley-Davidson representeert daarentegen beide werelden. Met een omzet van meer dan vier miljard euro behoren de Amerikanen tot de groten, met hun nogal behouden techniek en modellen echter tot de conservatieve tak van de branche. Ze konden het zich tot nog toe nog altijd veroorloven om het investeringsbudget heel dicht tegen de drie procent grens aan te houden. Gezien de teruglopende verkoopaantallen op de thuismarkt en met de jongste aanwinst in de vorm van MV Agusta op sleeptouw, lijkt dit echter verleden tijd. MV is immers in het technisch veel uitdagender sportsegment actief, en dat betekent gewichtsreductie, meer vermogen in combinatie met meer betrouwbaarheid van de op de renovatielijst staande F4. En de kosten daarvan zullen beduidend hoger uitvallen dan de ontwikkelingsbudgetten die Harley tot nog toe altijd vrijmaakte, enkele ingrijpende projecten als het ABS en het vloeistofgekoelde V-Rod blok daargelaten.Aan enkele gaten in het gamma kun je zien dat Yamaha in 2006-2007 slechts één procent meer van haar omzet heeft uitgegeven aan ontwikkeling en onderzoek dan Harley. De voor 2009 gepresenteerde XJ6 als economisch alternatief voor de FZ6, is eigenlijk net te laat op de markt gekomen, waardoor Yamaha een gaatje moest laten vallen in het goedkopere 600-segment. Om nog maar te zwijgen van een zware all-road: de 1200 Super-Ténéré is er nog altijd niet.De verklaring voor deze terughoudendheid ligt hem in het rendement van de Yamaha-motortak, van de totale omzet blijft hier uiteindelijk slechts zes procent over als zijnde keiharde winst. Bij buitenboordmotoren en jetski’s ligt dit rendement op respectievelijk 8,7 en 9,7 procent, terwijl de divisie ‘Other Products’ zelfs een rendement weet te realiseren van 12,0 procent. Dat betekent dat de motortak twee keer zoveel omzet moet draaien om tot hetzelfde netto resultaat te komen. Met dit in het achterhoofd is het niet zo verbazingwekkend dat de andere divisies meer ontwikkelingsbudget krijgen toegeschoven, dan hun aandeel in de totaalomzet eigenlijk rechtvaardigt. Uit economisch oogpunt is dat verstandig, voor de Yamaha-motorafdeling is het echter zuur.De enorme ontwikkelingsquota die BMW en KTM – en alleen naar 2006 kijkend hoort ook Ducati hierbij – hebben gereserveerd, geven blijk van hoeveel kosten en moeite er wel niet gepaard gaan met het aanboren van nieuwe klantenkringen. Voor nog kleinere fabrikanten als bijvoorbeeld Moto Morini en in het verleden ook MV Agusta, die per jaar maximaal vijfduizend motoren produceren, is het in de markt zetten van één enkel model of één modellenlijn al een zaak van leven of dood. Het verlangt niet alleen een doordacht lange termijnstrategie, maar ook kapitaalverstrekkers de eerste jaren bereid zijn tot het opgeven van rendement. Dat dit niet alleen opgaat voor kleine fabrikanten, demonstreren BMW en KTM die beide in 2006 en 2007 meer budget hebben gestoken in onderzoek en ontwikkeling, dan dat de netto winst bedroeg, iets dat direct ten koste gaat van het rendement.Met dergelijke enorme kapitaalinjecties in een gebied waar niet direct winst te behalen valt, is het aantrekkelijk om in de huidige tijd van financiële malaise op deze ontwikkelingsuitgaven te besparen. Tenzij je deze tendens juist te lijf gaat als een mogelijkheid om het gat tot de concurrentie te dichten, een strategie die momenteel zowel KTM als BMW momenteel nastreven. Daar waar de Japanse grootmachten momenteel snijden in de financiële middelen voor ontwikkeling, krikken KTM en BMW deze juist nog verder op. Of dat de juiste keus is moet nog blijken, beide fabrikanten geven hiermee echter wel een duidelijk psychologisch signaal af: we geloven in onze producten en dus in de toekomst!________________________________________[KASTEN VERKAUFSZAHLEN, UMSATZ UND GEWINN]VERKOOPAANTALLEN, OMZET EN WINST[BEI DEN TABELLEN, SEITE 42 OBEN NACH UNTEN, DANN SEITE 43 OBEN NACH UNTEN]Nettowinst in miljoenen Euro’s Omzet in miljarden Euro’sStukaantallen in miljoenenOntwikkelingskosten in miljoenen Euro’sOntwikkelingskosten als percentage van de omzetDe verkoop van motoren vormt de basis voor de ontwikkeling ervan, toch is het niet de enige bron voor omzet. Bij BMW, Harley, KTM en Ducati speelt de verkoop van kleding en accessoires een veel grotere rol dan bij de twee Japanse fabrikanten. De nettowinst staat te boek als ‘operating income’, EBIT (Earnings before Interest and Taxes) of ‘net income’. De exacte definitie van deze laatste twee kunnen echter licht verschillen.ONTWIKKELINGSKOSTEN – ABSOLUUT EN RELATIEFDe onderstaande diagrammen illustreren perfect het grote probleem waar kleine motorfabrikanten mee te kampen hebben. Zij moeten namelijk een bovenproportioneel gedeelte van hun omzet reserveren voor onderzoek en ontwikkeling, om op technisch vlak de grote concurrenten bij te kunnen benen. Zelfs omzetmiljardair en procentkoploper BMW komt in absolute waarden nog niets eens tot de helft van de door de voorzichtige Yamaha-delegatie opgevoerde aantallen. En Ducati heeft met een als doorsnee beschouwd ontwikkelingspercentage van 5,56 procent in absolute waarden nog niet eens een vijfde deel van het budget van BMW tot zijn beschikking.
