Hoe staat Harley-Davidson er nu voor?

Al vijf jaar kampt Harley-Davidson met dalende verkoopcijfers, minder omzet en lagere winsten. Dat komt vooral omdat de traditionele motorfabrikant een zeer conservatieve achterban heeft en moeite heeft om jonge motorrijders aan zich te binden. En dan komt daar nu ook nog de coronacrisis bij overheen. Hoe hangt de vlag er nu bij bij de Amerikaanse fabrikant?

Om het tij van de dalende verkopen te keren presenteerde Harley-Davidson in 2018 al het ‘More Roads to Harley-Davidson’ toekomstplan. Dat richtte zich op uitbreiding van het modelportfolio met kleinere motoren, die met name in Azië goed verkocht worden, elektrische motorfietsen en gewone fietsen, evenals modellen in nieuwe segmenten, zoals de Pan America allroad en Bronx naked. Het benodigde kapitaal daarvoor zou worden gerealiseerd door het terugdringen van de kosten, evenals het herverdelen van eerder geplande investeringen en fondsen. Toen kwam echter het handelsconflict tussen Amerika en Europa, die de afzet en financiële situatie van HD nog eens extra onder druk zette. Om extra importheffingen te omzeilen kwam de onderneming met het plan om een deel van de productie te verplaatsen. En zo kwam Thailand in beeld.

Ondanks die nieuwe koers bleek begin dit jaar dat Harley-Davidson meer geld verdiende met financieren dan met de verkoop van motorfietsen, wat CEO Matt Levatich uiteindelijk de kop kostte. Levatich werd vervangen door Jochen Zeitz. En toen kwam ook nog eens de coronacrisis om de hoek.

De nieuwe CEO kondigde verdere kostenbesparende maatregelen aan om de klap van de productiestop op te kunnen vangen. Dat bericht volgde op de beslissing om de winstprognose voor dit jaar terug te trekken. Financiële analisten verwachten namelijk dat de verkopen van Harley-Davidson dit jaar wel eens met 25% kunnen dalen. Zeitz kondigde onder meer aan dat de salarissen van het hogere management met 30% werden gekort (Levatich verdiende in 2019 nog elf miljoen dollar), en dat alle andere medewerkers in de VS tien tot twintig procent van hun salaris moesten inleveren. Verder is er een streep gezet door alle loonsverhogingen in 2020 en ziet de Raad van Bestuur dit jaar af van een bonusregeling. Dat laatste is overigens meer een symbolisch statement volgens critici, aangezien er met de huidige stand van zaken sowieso geen bonusregeling te verwachten viel. Verder worden ook alle uitgaven gecontroleerd en waar mogelijk ook verlaagd en wordt er vacaturestop ingesteld. Ook voor de Harley-Davidson faciliteiten buiten de VS gelden soortgelijke maatregelen.

Voor 2021 wil Harley-Davidson nu bovendien 150 miljoen dollar lenen. Deze stap ‘is in overeenstemming met de geopenbaarde plannen met betrekking tot de liquiditeit’, zo liet Harley haar aandeelhouders onlangs weten. Nuchter bekeken is het ook een redelijk normale gang van zaken. Ondernemingen ter grootte van HD lenen constant geld, investeren dat, betalen het terug en sluiten weer lenigen af. Ondanks dat onlangs bekend werd dat HD buiten de S&P 500-index van de 500 grootste Amerikaanse bedrijven is gevallen, maakt de onderneming niet de indruk in totale paniek te zijn geraakt. Het lijken veel meer strategische stappen om de toekomst te waarborgen. Laten we hopen dat ze gaan werken!